Customer Experience e Como mapear a Jornada de Compra

Customer Experience: Como mapear a Jornada de Compra

De forma simples, a Jornada de Compra (Customer Journey) consiste nas etapas que uma pessoa percorre até efetivar uma compra, e está intimamente ligada a experiência (Customer Experience) vivida ao tentar resolver um problema. Parece bem genérico e simples, mas são nas coisas simples que estão os grandes segredos, pois faz com que você foque no ponto principal: Por que alguém precisa do seu produto?

Se você souber responder essa pergunta com maestria, saberá construir uma Jornada de Compra sem grandes problemas, pois apenas terá de organizar suas idéias utilizando o framework que você julgar mais interessante. Não existe um modelo perfeito, mas sim aquele que mais se adapta ao seu momento atual, afinal não adianta você querer fazer algo extremamente complexo, e nunca sair do lugar. Se o seu momento é de aprendizado, prefira sempre os modelos mais simples, mas que já irão lhe trazer benefícios imediatos.

Não sou o primeiro a bater nessa tecla, mas você precisa entender o seu cliente. E por que? Para que possa oferecer uma solução que resolva um problema real, de um jeito melhor que o atual, e por um preço que seja mais vantajoso para as pessoas utilizar sua solução do que fazer por conta própria, ou com um concorrente. Se muitas pessoas enfrentam um problema que você pode resolver com maestria, então você tem uma grande chance de ter sucesso.

Acho que ficou clara a importância de entender comportamento e necessidades do seu cliente… certo? Mas talvez você ainda tenha muitas dúvidas de como fazer esse mapeamento. Por isso, neste texto vou te mostrar como tenho feito isso de forma prática. Ao final, espero ter sanado suas dúvidas com relação a:

A. o que é Jornada de Compra?

B. Para que serve a Jornada de Compra?

C. Principais componentes/partes de uma Jornada de Compra?

D. Quais ferramentas usar para Mapear uma Jornada de Compra?

E. Como fazer (passo a passo) uma uma Jornada de Compra?

Sem mais, vamos então responder a estas perguntas, uma a uma, e de forma prática para que você consiga criar a sua própria jornada e melhorar a experiência de compra dos seus clientes.

O que é Jornada de Compra?

É uma representação gráfica que busca demonstrar a experiência e o comportamento do cliente durante o processo de compra. A essa experiência chamamos de Customer Experience. Acho que fica mais fácil de entender se utilizarmos a figura abaixo como modelo.

Modelo de Jornada de Compra

Antes de entrarmos a fundo em cada uma destas etapas, veja que a Jornada compreende não apenas o momento da Compra, mas também o momento Pré-Compra (NECESSIDADE – DESCOBERTA – AVALIAÇÃO). Entender os problemas que o seu cliente possui, como ele procura resolvê-los e quais os pontos chaves (critérios) importantes para avaliar a melhor solução e tomar a decisão de compra são pontos cruciais.

Outro ponto importante é a efetiva entrega de valor (PRIMEIRO VALOR – VALOR RECORRENTE). Não basta vender, é preciso fazer com que seu cliente consiga resolver o problema inicial que o motivou a comprar uma solução igual a sua, pois caso não resolva não cumprirá com o prometido no momento da venda. Além disso, é preciso garantir que essa solução continue sendo eficiente, ou mesmo que você consiga resolver outros problemas correlatos, vendendo outras soluções. Sim, estamos falando do bom e velho Pós Venda.

Durante sua jornada o comportamento do consumidor pode ir e vir de uma etapa para outro. Não é porque ele avançou para uma etapa de Compra que não poderá voltar para a fase de Descoberta, por exemplo, afinal novas informações podem ser surgido, gerando a necessidade por mais informações.

Vamos então entender um pouco mais sobre cada uma dessas etapas em seguida, por hora é importante você entender que a Jornada de Compra é apenas uma representação gráfica de como o consumidor se comporta, e que ela servirá de base para todas as suas ações. Ela deve representar os principais objetivos que seu cliente deseja atingir, e não aquilo que você quer que ele atinja.

Para que serve a Jornada de Compra?

Para que você possa entender, de forma profunda, a experiência vivida por seu cliente, desde o momento em que ele percebe uma necessidade até conseguir satisfazê-la por completo. Entendendo essas necessidades e como o consumidor procura satisfazê-la, você poderá ajudá-lo através da sua solução e então torná-lo um cliente pagante e fiel.

Ao invés de “achar” ou “acreditar” o que seu consumidor precisa, entenda a fundo suas reais motivações e necessidades, e então entregue o que eles desejam. Com a Jornada você consegue diminuir as incertezas e riscos, e com isso tomar decisões mais assertivas, afinal você sabe o que seu cliente deseja, só precisa trabalhar para entregar da melhor maneira. Todas as suas decisões estão centradas em melhorar essa experiência, e tudo que não contribuir de forma direta para essa melhoria não deve ser priorizado.

Outro grande benefício de mapear a Customer Experience é que facilita disseminar a informação internamente, bem como treinar os colaboradores. Se todos estão cientes do que é importante para o cliente, e que a experiência vem em primeiro lugar,  fica mais fácil tomar uma decisão. Tudo que melhorar a experiência do cliente faz sentido, caso negativo deve ser evitado.

Você pode ainda incluir KPIs (key performance indicators) na sua Jornada, e com isso uma visão completa de toda a sua operação. Pense nela com base no Sales Funnel (Funil de Vendas), e meça as suas taxas de conversão, como exemplificado na figura abaixo.

Comparativo de Jornada de Compra e Funil de Vendas

Tomando por base os números acima, podemos ver 3 vendas são feitas a cada 100 acessos, o que gera uma média de 33 Prospects (visitantes) para cada Venda. Compare esses KPIs com o de outros negócios (benchmark) e você terá uma boa idéia da sua eficiência. Segundo dados da Netrica, no ecommerce no Brasil em média 7% dos visitantes inclui produtos no carrinho, e 1,6% converte em vendas reais. E no seu negócio?

Essa é a ferramenta ideal quem deseja ser Customer Centric.

Principais componentes/partes de uma Jornada de Compra?

Agora que você já entendeu a parte conceitual do que vem a ser Customer Experience, vamos entrar a fundo em cada uma das partes dessa Jornada.

Necessidade

Representa o momento em que uma pessoa percebe alguma necessidade, como por exemplo criar um site. Parece fácil, porém você precisa ir um pouco a fundo e entender a real motivação para uma pessoa querer criar um site. Eis alguns exemplos:

A. criar um site para o própria empresa, a fim de trazer mais clientes, como no caso de um pequeno empresário ou microempreendedor;

B. Pois gosta de tecnologia e quer aprender mais, de forma prática, sobre o assunto, como no caso de um adolescente que deseja se tornar um profissional de TI;

C. Precisa criar um site para um cliente, pois trabalha como um Webmaster Freelancer ou como uma Agência de Mídia;

D. Deseja compartilhar seu conhecimento ou lifestyle com outras pessoas, como um professor ou blogueiros de culinária, viagem, moda e afins.

Veja que o resultado final é sempre o mesmo (criar um site), mas os objetivos são completamente diferentes, e isso muda tudo, afinal são perfis diferentes e que exigem abordagens completamente diferentes.

Esse é o grande desafio, entender qual o problema/necessidade de um determinado grupo de pessoas, e então resolvê-lo melhor que qualquer outra pessoa ou empresa. Se você pensou em PERSONAS está certo, não se faz qualquer mapeamento de Customer Experience se você não tem claro quem são suas PERSONAS, afinal se você não sabe quem é o seu cliente não tem como saber qual o comportamento ele tem.

Mas veja, não encare isso como um problema (mapear personas), e sim como um passo essencial e que vai te ajudar a ter mais clareza sobre o seu negócio. Mais a frente, na seção Como fazer (passo a passo) uma Jornada de Compra? vamos ver como criar suas personas, por hora, atenha-se a importância de tal análise.

Descoberta

Uma vez que as pessoas percebem um problema ou necessidade, é natural que procurem mais informações sobre o assunto, bem como uma possível solução. A fase da Descoberta está intimamente ligada a essa busca, de modo a descobrir informações úteis para resolver uma necessidade.

Por isso, precisamos entender como as pessoas estão procurando informações para resolver suas necessidades, e então dialogar com elas e ajudá-las a formar uma opinião sobre a melhor solução. Se o seu produto é realmente bom, e você consegue mostrar para as pessoas como ele pode resolver os problemas reais, então certamente você será valorizado e conseguirá ter sucesso.

Caso não esteja tendo sucesso, ou seu produto não é tão bom quanto pensava, ou não está conseguindo se comunicar direito com seu público-alvo. Qualquer que seja o problema, mapear a Jornada de Compra poderá ajudá-lo a identificar e resolver.

Voltemos ao ponto chave…. como as pessoas estão procurando informações para resolver suas necessidades? Acredito que você já tenha um palpite: internet. E você está certo, segundo dados da pesquisa The Global Omni-Channel Consumer Shopping Research Report, apesar de 87% de todas as vendas serem feita em lojas físicas, antes de efetuar a compra:

  • 39% dos consumidores acessou o site da empresa;
  • 36% dos clientes leu reviews de outros pessoas;
  • 33% pesquisou preços na tentativa de encontrar a melhor oferta.

E veja, mais uma pesquisa corrobora em mostrar que as pessoas estão se comportando com base no ZMOT . Se você ainda não conhece esse conceito, sugiro que se aprofunde mais no assunto.

Se os seus possíveis clientes estão procurando informações na internet, então você precisa ter essa informação disponível e garantir que ela seja entregue no exato momento em que as pessoas estão pesquisando. A lógica é bem simples, mas isso requer um trabalho árduo de SEM (Search Engine Marketing).

Nesta etapa da Jornada as pessoas tendem a realizar pesquisas relacionadas a:

A. O que é? – relacionadas a entender um assunto ou conceito. Ex: O que é hospedagem de sites

B. Como? – diretamente relacionadas a como resolver um determinado problema. Ex: Como criar um site

C. Melhor? – tem como objetivo procurar pela melhor solução para resolver um problema. Ex: Melhor hospedagem de site

D. Tipos? – identificar diferentes tipos de solução. Ex. Tipos de linguagem de programação para construir um site

Como vimos na etapa da Necessidade, pessoas diferentes possuem necessidades diferentes. Por isso, você precisará entender quais perguntas cada tipo de Persona realiza. Mas não se desespere, comece com apenas uma persona e siga para as demais a medida que for mapeando a jornada de cada uma. De fato essa é uma boa dica, fazer uma persona por vez, pois assim você conseguirá ter um resultado prático mais rápido e vai aprender mais rápido.

Não se preocupe, mais a frente vamos ver como realizar essas pesquisas. Por hora quero que você entenda a importância desta etapa e como ela contribui para a Jornada como um todo.

Avaliação

Nesta etapa estão os consumidores que já entenderam sua necessidade e algumas maneiras de resolvê-la, porém ainda não estão certos qual a melhor solução ou melhor custo benefício. Por isso, estão avaliando qual a oferta melhor se adapta às próprias necessidades .

As pesquisas desta etapa estão muito relacionadas a:

A. Melhor? – identificar a melhor solução para resolver um problema: Ex. Melhor hospedagem de sites

B. Preço? – utilizando termos de pesquisa relacionados a preço como “barato”, “grátis” ou “preço”. Ex “Hospedagem de sites barata” ou “hospedagem de sites grátis”

C. Trial? – utilizando termos de pesquisa relacionados a testar um produto, como “trial” e “teste”. Ex. Trial Hospedagem de Sites

Outra fonte de informação bastante importante são as opiniões (reviews) de outras pessoas que já tiveram alguma experiência com determinado produto. Hoje existem diversos sites de review que buscam avaliar produtos, marcas e empresas, e que são consultados durante o processo de decisão. Como exemplo temos o ReclameAqui, o Proteste, ou mesmo nas redes sociais.

A conclusão é simples, mas trabalhosa, você precisa ter uma reputação impecável na internet.

Compra

Na etapa de Compra o consumidor já tem uma definição de qual produto, serviço ou empresa é a melhor opção, e decidiu pela solução de melhor custo benefício.

Entretanto, a compra ainda precisa ser finalizada, e com isso a experiência de compra conta muito neste momento e precisa ser pensada para para que o consumidor tenha e menor esforço possível para efetuar a transação, seja ela online, offline ou um misto das duas.

Sim, você precisa pensar em ser Omnichannel. E por que?… Porque o seu cliente espera uma ótima experiência de compra independente do canal (site ou loja física) que melhor o convenha. Tenha em mente que o consumidor sempre opta pelo melhor para ele, não para o seu negócio.

Pesquisas como a do BigCommer.com tem mostrado que 67% dos Millennials e 56% da Geração X preferem o online em relação a loja física. Apesar disso, afirma que 64% dos gastos ainda são feitos em lojas físicas e 36% online.    

O Omnichannel vem crescendo muito em função de três comportamentos específicos:

  1. Busca por opções com Fretes Grátis, e consequentemente um custo de aquisição mais barato;
  2. Busca por maior comodidade e conveniência, comprar online e retirar na loja (Buy-Online, Pick up in Store – BOPS);
  3. Checar se loja tem o produto em estoque antes mesmo de ir ao local, evitando assim deslocamentos desnecessários;

Ao estruturar sua experiência de compra é importante levar em consideração o que a pesquisa da BigCommerce.com definiu como os 3 fatores que mais influenciam a decisão de compra das pessoas:

  1. Preço – 87% dos respondentes afirmaram que preço é um fator chave. Leve consideração não apenas o preço em si, mas também a forma de pagamento. No Brasil os pagamentos parcelados são muito populares, e utilizados até mesmo para pequenas compras, diferentemente de outros mercados mundiais;
  2. Custo do Frete e Prazo de Entrega – 80% dos respondentes informaram que consideram estes atributos para definir a melhor oferta;
  3. Ofertas e Descontos – 71% dos entrevistados informaram que procuram por este tipo de benefício na hora da compra;

Por isso, a meu ver, você deve focar inicialmente suas estratégias comerciais e de marketing nestes 3 fatores, e depois procurar outros que também são importantes para seu cliente, porém não tão críticos. Começar pelos mais importantes é sempre um bom ponto de partida.

As pesquisas desta etapa de Compra estão muito relacionadas à barganha de preço, na tentativa de obter um desconto final para efetuar a compra. Os termos de pesquisa geralmente contém o nome do produto/serviço e a marca atrelado a palavras de barganha. Alguns dos termos são:

  • Preço? – utilizando termos de pesquisa relacionados a preço como “barato”, “grátis” ou “preço”. Ex “preço relógio x” ou “relógio x barato”;
  • Desconto? – procurando descontos para um determinado produto, marca ou combinação de ambos. Em alguns casos o produto leva o nome da marca, facilitando assim a pesquisa por parte do cliente: Ex. “desconto relógio x”, “descontos relógio x americas.com”;
  • Oferta? – o objetivo continua o mesmo do ítem B, mudando apenas o termo inicial da pesquisa. Ex. “oferta relógio x”, “oferta relógio x americas.com”;
  • Promoção? – o objetivo continua o mesmo do ítem B, novamente mudando apenas o termo inicial da pesquisa. Ex. “promoção relógio x”, “promoção relógio x americas.com”.

A etapa de Compra termina no exato momento que o cliente finalizou a compra e coincide com o objetivo que muitas empresas possuem, que é vender mais e mais para poder manter um círculo virtuoso de crescimento e prosperidade.

Entretanto, a experiência do consumidor não termina nesse momento, afinal após a compra existe a experimentação do produto/serviço.

Primeiro Valor

Ao passar para a fase de Primeiro Valor estamos falando do momento em que o cliente finalizou a compra e passa a utilizar o produto/serviço pela primeira vez, ou mesmo quando passa a esperar que o produto seja entregue.

Talvez você acredite que o tempo de entrega do produto deva fazer parte da fase de Compra, e não vejo problema em considerar dessa maneira, mas prefiro ter esse tempo na fase de Primeiro Valor. Por que?

Porque acredito que até o momento da compra o que se faz é Prometer Valor, e tais atividades são executadas essencialmente pelo time de Marketing e Vendas. Uma vez efetuada a compra, precisamos Entregar Valor e isso é responsabilidade de todos os demais times.

Template de Jornada de Compra

Por isso, na fase de Primeiro Valor o foco é fazer com que o cliente consiga suprir a sua Necessidade inicial, e da forma mais rápida possível. Assim, ele terá certeza de ter feito uma boa compra. Você precisa resolver o problema do cliente conforme prometido.

Alguns pontos são essenciais para uma boa experiência nesta etapa:

Entrega do Produto

Entrega do Produto – ao efetuarmos uma compra queremos resolver um problema específico. Agora imagine você esperando 15 dias para resolver esse problema, e o seu amigo que comprou no dia seguinte, porém em um outro concorrente, e que recebeu em 3 dias.

Acredito que você ficaria frustrado com a compra… certo!?

De forma geral, você precisa resolver o problema do seu cliente da forma mais rápida possível, e o prazo de entrega pode ser o vilão da história. Para ter uma idéia, “esperar pela entrega” foi tido como o quarto motivo que as pessoas mais odeiam na experiência de compra, conforme pesquisa da BigCommerce.com.

Utilização Inicial do Produto

Garanta que seu cliente consiga usar seu produto/serviço sem grandes dificuldades. Para ítens comuns como sapatos, tênis entre tantos outros, não é preciso tanto esforço. Porém para algo mais complexo, ou não tão conhecido, você precisa ajudar seu cliente a utilizar a forma correta desde as primeiras interações.

Como podemos fazer isso… para produtos não tecnológicos essa ajuda pode ser proporcionada através dos bons e velhos Manuais de Utilização ou mesmo vídeos no Youtube. Para os produtos tecnológicos a idéia é guiar o usuário dentro da própria ferramenta.

Uma boa dica é você procurar procurar materiais relacionados a Customer Onboarding ou User Onboarding.

Solução de Dúvidas

Dependendo do tipo de cliente que você atende, ou mesmo da complexidade do seu produto/serviço, os clientes terão dúvidas. Como seu foco é atender a necessidade do cliente, é preciso lidar com essas dúvidas. Não pense apenas em tirar dúvidas, mas sim em ajudar o consumidor aquilo que tanto desejava.

Garanta que seu cliente receba, da forma mais rápida e fácil possível, aquilo que foi prometido. Para isso, assim que o produto é entregue, ativado ou mesmo após a venda, pergunte ao seu cliente qual foi o objetivo dele com a compra efetuada.

Se desde o começo você sabe qual problema seu cliente está tentando resolver, mais fácil fica ajudá-lo a alcançar esse objetivo. A meu ver, essa é a grande chave do sucesso, resolver o problema do seu cliente na fase de Primeiro Valor.

Por fim, sugiro que estude em profundidade o conceito de Customer Success e procure aplicá-lo no dia a dia do seu negócio.

Valor Recorrente

Uma vez que seu cliente já utiliza a solução, e conseguiu resolver o problema inicial que tanto desejava desde a fase da Necessidade, ele passará a confiar no seu produto e marca, afinal sua solução resolveu um problema e foi entregue como prometido. Seria ótimo que isso acontecesse sempre … ahm!?

Mas como definir quando acaba a fase do Primeiro Valor e começa a do Valor Recorrente?

A meu ver a resposta é simples, e deve vir do seu cliente. Basicamente é preciso questioná-lo se a necessidade inicial que ele tinha já foi resolvida. Caso a resposta seja positiva então então seu produto/serviço fez sentido, e a possibilidade de continuar fazendo negócios será grande. Caso negativo, você precisa se esforçar e garantir que a necessidade inicial seja atendida.

Você pode obter essa resposta através de emails, questionários, ligações ou qualquer outro meio de comunicação. Pense que você apenas precisa questionar seu cliente se ele conseguiu resolver aquilo que, na etapa de Primeiro Valor, foi informado como a necessidade inicial a ser resolvida.

Na fase de Valor Recorrente você poderá explorar novas possibilidades de negócios e acabar vendendo versões mais caras do mesmo produto, contratos mais longos ou mesmo outros produtos complementares, os famosos Upsell e Cross Sell.    

O Upsell, também conhecido como Upselling, consiste na tentativa de vender uma versão mais completa e cara de um produto/serviço para o mesmo cliente. Obviamente é preciso que esse cliente tenha perfil e poder aquisitivo para adquirir essa nova versão.

Já o Cross Selling, também conhecido como Cross Sell, está relacionado a vender produtos complementares ou acessórios ao produto principal. Pense por exemplo no restaurantes de fast food, que sempre procuram vender os Combos (lanche + refri + batata) ou mesmo a sobremesa.

Ambas podem ser utilizadas também na fase de Compra, estimulando o cliente a comprar uma versão mais cara do mesmo produto, ou mesmo produtos acessórios. Não existe certo ou errado aqui, você precisa testar e ver se o Ticket Médio aumentou, bem como não houve qualquer prejuízo na Taxa de Conversão. No afã de vender mais, talvez você complique demais o processo de compra e venha a perder clientes.

Escrevi um texto bem legal sobre Cross Selling e Upselling caso queira se aprofundar um pouco mais… #ficadica.

Agora que já temos clara toda a parte conceitual, estamos prontos para evoluir para a prática e começar a mapear a Jornada de Compra do seu cliente. O primeiro passo será entender as ferramentas que precisamos para isso, e por fim os 7 passos necessários.   

Quais ferramentas usar para Mapear uma Jornada de Compra?

Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta muito poderosa e bastante conhecida, acredito que mesmo que não conheça em profundidade ou use diariamente, já ouviu falar sobre. Minha idéia aqui não é dar um overview completo sobre a ferramenta, mas sim nas funções que ajudam a entender e mapear a Jornada de Compra.

Sem mais delongas, vamos para as partes importantes. Iniciaremos pelas funções que ajudam a ter uma idéia do perfil do cliente/usuário e evoluir para relatórios que ajudam a entender o comportamento dos visitantes dentro do site.

Dados Demográficos

Acessando Público Alvo > Dados Demográficos você terá uma visão inicial de idade e gênero dos seus usuários.

Tela Dados Demográficos do Google Analytics

Inicialmente você consegue ter uma idéia de qual geração e gênero está consumindo seu produto.

Dados Geográficos

Acessando Público Alvo > Geográficos você conseguirá decompor seu tráfego por Países, Estados e Cidades.

Tela Dados Geográficos do Google Analytics

Aqui você pode entender de onde estão vindo seus clientes e com isso entender nuances comportamentais e de linguagem.

Navegador e Sistema Operacional

Acessando Público Alvo > Tecnologia > Navegador & SO será possível entender quais navegadores seus clientes utilizam, e em que sistemas operacionais.

Tela Navegador & SO do Google Analytics com Sistema Operativo como Dimensão Secundária

Como boa prática, adicione sempre o Sistema Operacional como “Dimensão Secundária”, pois assim fica mais fácil entender não apenas o navegador, mais em qual sistema operacional.

Esta tela ajuda a entender se existe uma predominância de navegador, ou sistema operacional. Por padrão espere sempre números maiores no Windows e Google Chrome, afinal ambos dominam o mercado brasileiro.

Outra boa prática é usar também a Resolução de Tela como “Dimensão Secundária”. Com ela você conseguirá identificar os tamanhos de telas mais utilizados pelos seus clientes, e adaptar o layout para melhor atendê-los.

Tela Navegador & SO do Google Analytics com Resolução de Tela como Dimensão Secundária

Combine essa informação de Resolução de Tela com os dados que podem ser obtidos pelo relatório de Dispositivos Móveis e você terá uma boa idéia do que seus clientes precisam em termos de layout e experiência.

Interesses

Em Público Alvo > Interesses > Descrição Geral são apresentadas informações relacionadas aos interesses do seu público.

Tela Interesses do Google Analytics

Entenda os gostos e interesses dos seus clientes e direcione sua comunicação para atender essas especificidades. Outra ação legal que você pode fazer com base nesse relatório é criar parcerias com outros meios (sites, blogs, canais youtube) que também dialogam com esse público.

Dispositivos Móveis

Em Público Alvo > Dispositivos Móveis você encontrará dois tipos de informação muito importantes sobre dispositivos. A primeira é referente a quais dispositivos estão acessando seu site (desktop, mobile ou tablet) e pode ser encontrada na parte de Descrição Geral.

Tela Descrição Geral de Dispositivos Móveis do Google Analytics

Isso é particularmente importante pois você conseguirá identificar para qual tipo de dispositivo a sua experiência deverá ser otimizada. Além disso, pode te ajudar a identificar eventuais problemas de UI e UX, pois seu site poderá estar mal otimizado para mobile e por isso as pessoas trocam para o desktop.

Já em Público Alvo > Dispositivos Móveis > Dispositivos será possível identificar quais os modelos de aparelhos as pessoas estão utilizando.

Tela Dispositivos do Google Analytics

Com essa informação você consegue ter uma idéia não apenas do tamanho da tela e tipo de experiência do usuário, mas pode estimar o poder aquisitivo do seu usuário, afinal existe uma tendência de pessoas de renda mais alta possuírem modelos mais caros e sofisticados, e pessoas com renda menor terem modelos mais acessíveis.

Fluxo dos Usuários

Clicando em Público Alvo > Fluxo de Utilizadores você irá acessar o que julgo ser o relatório mais importante do Google Anaytics. Com ele é possível acompanhar o comportamento do usuário desde a primeira página acessada no seu site, para onde navegou em seguida ou mesmo se deixou de navegar naquela específica tela.

Relatório de Fluxo de Utilizadores (Behavior Flow) do Google Analytics

Veja que destaquei (seta vermelha) não apenas como acessar este relatório, mas também uma configuração que julgo extremamente importante.

Sempre configuro esse relatório para mostrar de qual Canal (Meio) veio o tráfego. Com isso, conseguimos perceber de cara qual seu canal mais importante.

É possível ainda escolher apenas um canal, ou mesmo realçar um caminho específico. Basta você clicar com o esquerdo do mouse sobre o que você deseja realçar e selecionar uma das opções desejadas.

Realçando um caminho especifico no relatório de behavior flow do Google Analytics

Enfoque no canal Organic no relatório de Behavior Flow do Google Analytics

Entenda como o seu cliente está chegando até você, por quais páginas ele navega e por que ele abandona o seu site e você terá uma visão clara da Jornada de Compra. Procure analisar algumas coisas como:

  • Por que um canal (meio) traz mais tráfego que outros?
  • Como fazer um canal trazer mais tráfego?
  • Os clientes estão entrando na página correta de acordo com sua intenção de pesquisa inicial?
  • As páginas estão falando sobre as Necessidades Iniciais (dores) de forma bem clara?
  • Você está incentivando seu cliente a clicar e testar seu produto? Os Call-to-action (CTA) estão claro e bem destacados?
  • Existe algum link quebrado?
  • É possível diminuir a quantidade de passos que o cliente leva para concluir a venda?
  • Por que o cliente sai em uma determinada página?
  • Como posso prender a atenção do cliente?

Use e abuse deste relatório, principalmente realçando alguns caminhos específicos. Teste também as diferentes possibilidade de dimensões.Tenho certeza que você encontrará informações bem interessantes que farão com que consiga analisar melhor a Jornada de Compra e com isso melhorar a experiência do seu usuário.

Ferramentas de SEO

As Ferramentas de SEO possuem diversas funcionalidades, mas neste momento vamos nos ater a apenas uma delas, a de Análise de Palavras Chaves. Com ela conseguimos estimar o tráfego relacionado a cada palavra chave, bem como a dificuldade ou competição que existe em torno da mesma.

Quanto mais tráfego uma palavra possui, obrigatoriamente mais pessoas estão pesquisando por ela, o que ajuda a entender o comportamento das pessoas acerca de um tema ou produto.

Para identificar o comportamento das pessoas através do tráfego na internet basicamente você pode escolher entre três ferramentas, duas delas gratuítas e uma paga. Existem diversas outras ferramentas que podem ser usadas, mas essas são as que tenho usado com sucesso nos últimos anos.

Ahreafs

A que mais utilizo é o Ahreafs, uma ferramenta paga e bem completa. Na função Keywords Explorer basta digitar uma palavra chave, o país que deseja analisar e rodar a pesquisa.

Tela Keyword Explorer Ahreafs

Uma série de sugestões de palavras chaves serão apresentadas, juntamente com a dificuldade (KD) e tráfego (Volume).

Achar o balanço perfeito entre volume e dificuldade é o grande desafio aqui, mas de forma geral existem duas estratégias… selecionar palavras fáceis, que geralmente possuem um tráfego menor, ou as com muito tráfego, mas que geralmente são difíceis de competir, afinal seus competidores devem estar focando nelas também.

Outro ponto importante aqui é entender quais os resultados são apresentados no Google para as palavras que você definiu. Pode acontecer dos resultados apresentados serem diferentes do seu tipo de negócio ou produto, e ai não faz sentido usá-las.

Google Ads

O Google Ads é a ferramenta de anúncios do Google e possui a função Keyword Planner. Inicialmente pode ser considerada gratuita, mas para ter acesso completo a todas as informações você precisa ter uma campanha ativa.

Tela Keyword Planner Google Ads

Assim como outras ferramentas do mercado, o Keyword Planner apresenta uma lista de palavras chaves relacionadas a sua pesquisa inicial, o volume de pesquisa e a dificuldade em torno da palavra.

Gosto de usá-la para fins complementares, ver se aparece alguma palavra diferente das que foram apresentadas nas demais ferramentas. Entretanto ela tem uma desvantagem grande, que é apresentar o tráfego em intervalos muito grandes, entre 10k e 100k por exemplo.

Se você não possui acesso a nenhuma ferramenta paga sugiro usar o Keyword Planner, afinal está bebendo diretamente da fonte, o Google.

Ubersuggest

Esta é uma ferramenta gratuita, e bem completa por sinal. Assim como as anteriores, apresenta uma lista de sugestões de palavras chave, seu tráfego e dificuldade de ranqueamento.

Tela de Ideias de Palavras Chave do Ubersuggest

Independente da ferramenta que for usar, a idéia é sempre a mesma, iniciar a pesquisa com um termo que você achar que faça sentido, explorar as opções apresentadas, e escolher as palavras chaves que mais fizerem sentido, sempre balanceando volume de pesquisa com dificuldade.

Planilha Eletrônica

As Planilhas Eletrônicas talvez sejam o maior banco de dados do mundo… tudo é motivo para criar uma planilha. Mas para fazer o mapeamento da Jornada de Compra elas são essenciais.

Utilizo as planilhas para dois fins específicos:

A. Mapa da Jornada de Compra – criar uma visualização completa de toda a jornada, listando:

Modelo de planilha eletrônica para mapear Jornada de Compra
  1. Objetivos – Listar quais os objetivos uma pessoa deseja cumprir em cada fase da Jornada. Pense em qual problema ela precisa resolver, e como fazê-lo em etapas. Pode ser desde “descobrir como criar um site” na fase de Descoberta ou “definir modelo do site” na fase de Primeiro Valor;
  2. Ação Desejada – Procure identificar qual ação movimenta as pessoas para a próxima fase. São essas ações que você poderá usar como Call to Action (CTAs) na sua comunicação para guiá-las durante o processo de compra. Como exemplo temos “assinar newsletter do blog” ou “preencher um formulário de interesse” na fase de Descoberta, bem como “assinar um free trial” na fase de Avaliação;
  3. KPI – Defina um indicador, e apenas um, para medir se você está conseguindo ajudar seu cliente no processo de compra. Você pode trabalhar indicadores como “Quantidade de Leads Gerados”, “Add to Cart”, “% Clientes completaram Onboarding”. Existem uma infinidade de indicadores possíveis, e que podem variar de negócio para negócio, mas não deixe de definir esses KPIs, eles ajudarão a enxergar as coisas da forma correta.
  4. Dores – Liste quais os maiores problemas/dores uma pessoa enfrenta em cada etapa e apresente 3 soluções para cada um deles. Lembre-se que você precisa AJUDAR seus clientes, e para ajudar alguém você precisa saber onde está o problema;
  5. Perguntas & Palavras Chave – Lembra que as pessoas pesquisam na internet como resolver seus problemas? Pois é, você precisa identificar como elas pesquisam, e então apresentar suas soluções no exato momento em que elas estão pesquisando. Mais abaixo apresento com mais detalhes como fazer esse mapeamento;
  6. Touchpoints – Pense em todos os meios que uma pessoa pode buscar informações para resolver o problema dela. Alguns meios podem ser úteis em várias etapas, outros não, mas você precisa ter uma idéia de quais canais precisará se comunicar com seus clientes;
  7. Descrição – Utilize essa parte para tentar dar mais detalhes sobre o que você está propondo e pensando. Isso é especialmente importante para novos colaboradores que precisarão entender melhor sua empresa e clientes.

Se você pesquisar na internet vai encontrar inúmeros outros layouts, muitos deles muito mais bonitos. Entretanto, sugiro que você faça esse trabalho primeiro em uma planilha, pois é fácil de usar, ajustar e compartilhar com seus colegas. Pelas vivências que tenho vejo que muita gente mexe em planilhas, mas poucas em softwares como Photoshop ou Illustrator.

Aqui você pode baixar o template… use e abuse!

B. Lista de Palavras-Chave (Keywords) – Como falamos anteriormente, você precisa entender como seu cliente está pesquisando informações, e então entregar o que ele precisa na hora certa. O jeito mais fácil que encontrei para fazer isso foi usando uma planilha eletrônica.

Modelo de planilha eletrônica para mapear Perguntas e Palavras Chave na Jornada de Compra
  1. Pergunta – Liste todas as possíveis dúvidas que uma pessoa possui sobre o seu produto. Quando fizer isso, sugiro ainda não pensar nas fases da Jornada, apenas liste.
  1. Palavra Chave –  Com a ajuda de alguma das Ferramentas de SEO que listamos anteriormente, identifique quais palavras chave as pessoas usam para pesquisar sobre suas Perguntas. Antes de definir uma palavra, faça uma pesquisa no Google e veja se os resultados apresentados fazem sentido para o seu produto;
  2. Tráfego – Entenda o volume de pesquisas que uma palavra possui. O ditado “Quanto mais, melhor” funciona aqui, mas você precisa levar em conta a intenção do usuário e a dificuldade das palavras. Talvez seja mais fácil ranquear para palavras com menos tráfego inicialmente, e depois evoluir, mas seu objetivo deve sempre ser as palavras com alto tráfego;
  3. Dificuldade – Algumas ferramentas apresentam quão acirrada é a competição em cada palavra chave. Obviamente quanto mais fácil melhor, porém a dificuldade é proporcional ao volume de pesquisas, ou seja, quanto mais Tráfego maior é a dificuldade, afinal muitas empresas estão tentando fazer a mesma coisa que você;
  4. Ranking Orgânico – Identifique em qual posição da busca orgânica do Google você está aparecendo. Basta abrir uma janela anônima e pesquisar. Assim fica fácil saber como está seu posicionamento atual, e definir quais palavras focar. Recomendo utilizar um esquema de cores, fica mais visual e fácil para entender;
  5. Fase Jornada – Pense agora em que fase da Jornada uma pessoa faria esta pesquisa, e como responder a essa pergunta inicial em cada etapa da sua comunicação.

Na minha opinião esta é uma das etapas mais importantes, pois você consegue identificar de forma precisa como as pessoas estão pesquisando sobre seus problemas. Uma vez que você tem esse mapeamento pronto, fica fácil tomar decisões mais assertivas quando da construção e manutenção do site, da criação de conteúdos de blog e do onboarding de novos clientes.

Como fazer (passo a passo) uma Jornada de Compra?

Agora que já temos pleno conhecimento do que vem a ser Customer Experience e quais ferramentas utilizar, chegou o momento de efetivamente colocar a mão na massa e começar a desenhar a Jornada de Compra.

Você pode fazer esse trabalho por conta própria, em grupo, ou de forma mista. Penso que a melhor maneira é a mista. É importante ter uma pessoa dedicada para este trabalho, que será a responsável pela condução dos trabalhos e construção dos materiais, mas também é imprescindível a participação de todas as áreas da empresa, que possuem diferentes formas de contato com o cliente, e pontos de vista diferentes.

Passo 1 – Definir uma PERSONA

Entender quem é seu cliente é primordial, e por isso não poderíamos iniciar um estudo focado na experiência do cliente sem entender quem ele é, ou melhor, quem são eles.

É normal você possuir mais de um tipo de cliente (PERSONA), o problema é você querer se comunicar com todos eles do mesmo jeito e achar que vai funcionar.

Para ajudar a entender seus clientes você pode contar com seu extinto ou experiência, mas dê preferência para analisar dados. Se a sua empresa já existe a algum tempo, analise seus dados cadastrais com base nas vendas dos últimos anos. Se possui um site, utilize o Google Analytics.

Se procurar na internet vai encontrar muitos templates sobre como desenhar PERSONAS, desde os mais simples até os mais complexos. Confesso que tenho especial apreço por coisas simples e úteis, por isso foco minhas personas em alguns pontos:

  • Nome – dar um nome de verdade para a sua PERSONA é algo primordial, afinal ele representa uma pessoa real. Coloque o nome que achar mais conveniente. Uma boa dica aqui é utilizar a “profissão” ou “ocupação” no sobrenome, facilitando assim a memorização . Ex “Jonas Webmaster”, “Carlos Estudante” ou “Maria Executiva”;
  • Descrição – Apresente uma breve descrição do que essa PERSONA faz e porque ela pode ou precisa usar seu produto/serviço. Aqui é o local ideal para você usar os dados demográficos e sócio-econômico coletados, bem como os interesses que essa pessoa possui;
  • Dores – Identifique quais os problemas essa pessoa tem na vida real, e que podem ser resolvidos pelo seu produto/serviço;
  • Objetivos – Pense em como a pessoa gostaria de resolver suas dores, a forma ideal de interagir com seu produto/serviço e como ele tornaria a vida dela mais fácil;

Não pense em um template nesse momento, apenas liste essas informações em um documento de texto simples, ou uma planilha eletrônica. O layout será construido nos próximos passos, e com base no template de Jornada de Compra que conversamos anteriormente.

Para facilitar o entendimento vamos utilizar um exemplo do Roberta, uma Designer que deseja complementar sua renda trabalhando como free lancer a noite, fazendo sites, logos e todo tipo de material gráfico institucional.

Modelo de Descrição de Persona

Passo 2 – Defina Objetivos e Dores

Uma vez definida a PERSONA, precisamos entender como ela se comporta nos diferentes momentos da Jornada de Compra, quais seus objetivos para cada uma das fases. A idéia aqui é quebrar os Objetivos e Dores em partes menores, mas que contribuem para alcançar o resultado final almejado inicialmente.

Lembre-se sempre que já no Primeiro Valor o cliente deverá alcançar o objetivo inicial que foi traçado no passo anterior.

Continuando ainda com nossa persona Roberta Designer, temos abaixo um exemplo hipotético do que poderia ser o mapeamento dos Objetivos e Dores.

Modelo Descrição Persona - Objetivos e Dores

Lembre-se, não existe modelo perfeito. Construa um modelo inicial e de tempos em tempos faça uma revisão.

O segredo nessa etapa é a colaboração das diferentes áreas da empresa, a fim de reunir diferentes pontos de vista e experiências com cliente. Você pode optar por construir sozinho, e validar de forma coletiva, ou mesmo construir de forma coletiva.

Tente não ultrapassar o limite de 2 horas para finalizar o Passo 2, caso contrário você pode estar sendo muito perfeccionista, ou deixando as pessoas perderem o foco.

Passo 3 – Simule a experiência do cliente nos diversos Touchpoints

Uma vez que você sabe quais os objetivos dos seus clientes, chegou a hora de checar se está conseguindo ajudá-lo durante a Jornada de Compra.

Para fazer essa análise recomendo que você se comporte como um cliente, entre no site da sua empresa, redes sociais, visite sites de review, fale com equipe de vendas, suporte técnico, financeiro, compre o produto, e por fim tente utilizar a solução.

Veja se foi possível resolver o objetivo que a persona almeja, e como foi a experiência durante esse processo.

Sugiro ainda você anote tudo isso em um arquivo de texto, pois será de grande valia para o Passo 7. Não se preocupe em usar nenhum template, apenas anote os prós e contras para cada uma das fases da Jornada de Compra.

Passo 4 – Defina Ações e KPIs

Agora que você já conhece sua PERSONA e a experiência que ela tem durante o processo de compra, chegou a vez de pensar em como você pode influenciar essa jornada, e como medir o seu sucesso.

Comece definindo quais ações você deseja que seu cliente faça, seja no seu site ou loja física. Essas ações devem ser quantificáveis, afinal você precisa medir se seus esforços estão gerando resultado.

Defina um único Indicador (KPI) para cada etapa da Jornada, e atenha-se a ele. Talvez você queira ter mais de um indicador por estágio, mas não recomendo que faça isso pois pode tirar o seu foco. Não meça muitas coisas, mas sim as coisas certas.

Modelo Descrição Persona - Ações Desejadas e KPIs

Na figura acima podemos ver um exemplo de como poderiam ser as Ações Desejadas e KPIs dessa Jornada. Você pode usá-los apenas como uma idéia, ponto de partida, mas lembre-se de fazer isso conforme a PERSONA que você está mapeando.

Tenho sempre especial preocupação com KPIs, e penso que você também deveria. As vezes é difícil defini-los, ou mesmo medi-los. Por isso recomendo você começar pelos mais simples, que são possíveis de medir com a sua realidade atual e não exigem grande esforços. Uma boa dica é usar os indicadores padrões do Google Analytics, afinal o Google já testou e comprovou que funcionam.  

Novamente aqui procure validar com outros membros da sua equipe, a fim de cobrir todos os diferentes pontos de vista possíveis.

Passo 5 – Crie a lista de Perguntas e Palavras-Chaves

Agora que já possui uma boa visualização da Jornada, chegou a hora de identificar como as pessoas estão pesquisando na internet sobre como alcançar os objetivos e resolver as dores.

Para fazer essa pesquisa você pode usar uma das três Ferramentas de SEO que comentamos (Ahreafs, Google Ads ou Ubersuggest), bem como o Template de Jornada de Compra.

Ao final deste Passo 5 você deverá ter uma lista de perguntas/dúvidas que uma determinada PERSONA possui para cada fase da Jornada, como elas estão pesquisando online por conteúdos, produtos ou serviços que ajudem a resolver essas dúvidas, e como você está sendo ranqueado na busca orgânica do Google.

Modelo Descrição Persona - Perguntas e Palavras Chave

Se tiver qualquer dúvida sobre esse processo de mapeamento sugiro que releia as seções Ferramentas de SEO e Planilha Eletrônica.

Julgo essa como sendo uma das partes mais importantes, afinal você terá uma idéia bem completa de como sua empresa está se apresentando no mercado, e se as pessoas estão tendo a oportunidade de conhecer o seu negócio.

Não deixe de validar essa perguntas com os demais setores da empresa, afinal como já vimos, você precisa cobrir todos os touchpoints e etapas da Jornada possíveis. Colaboração nesta fase é primordial.

Passo 6 – Calcule os KPIs

Já temos nossa Jornada de Compra praticamente pronta, basta apenas calcular e entender os KPIs, comparando inclusive com padrões de mercado, fazer uma análise profunda da Jornada e criar um plano de melhorias.

Como comentei anteriormente, penso que começar simples é o caminho. Uma das maneiras mais fáceis de medir os KPIs, principalmente para ecommerce, é utilizar o relatório de Comportamento de Compra do Google Analytics.

Cálculo de KPIs do relatório Comportamento de Compra do Google Analytics

Observe que na parte superior do relatório os KPIs já estão devidamente calculados. Isso não é mera coincidência, afinal adequamos nossos indicadores a esse relatório.

Obviamente você pode utilizar outras ferramentas, mas tome cuidado para que o trabalho para realizar os cálculos e investimento em sistema de medição não sejam muito grandes. Sugiro que você foque em melhorar a experiência do seu cliente, não em criar sistemas de medição complexos e customizados.

Uma vez que o KPI está calculado, você pode e deve comparar seus resultados com alguns outros players de mercado, sejam concorrentes ou não. Peguemos como exemplo o estudo da Netrica, de 2017, que demonstra no Brasil uma taxa de “Adicionar ao Carrinho” igual a 7%, e uma “Taxa de Conversão” de 1,6%.

Comparando esse benchmarking com o relatório Comportamento de Compra podemos observar que tanto o indicador “Adicionar ao Carrinho” quanto “Taxa de Conversão” estão abaixo do mercado, porém a “Taxa de Conversão” é muito mais problema, e parece evidenciar problemas relacionados ao carrinho, tais como: carrinho muito confuso, análise anti fraude muito elevada, muitas etapas no checkout dentre outros tantos possíveis.

Passo 7 – Analise e proponha melhorias

Agora que você tem a sua Jornada totalmente mapeada e seus indicadores calculados, chegou a hora de analisar o quadro completo e pensar em formas de melhorar a experiência do seu cliente.

Não existe um certo ou errado nesse momento, mas como boa prática penso que devemos sempre “começar pelo começo”, ou seja, do início para o fim da jornada. Anote todas as suas idéias e pontos de vista, e para cada problema encontrado pense sempre em pelo menos 3 soluções possíveis.

Com essas análises e anotações você terá material suficiente para construir um plano de melhorias. Muito provavelmente você terá uma lista grande de melhorias para implementar, e dúvidas sobre qual testar primeiro. Minha dica aqui é, priorize de acordo com o problema que você achar mais importante.

Se usarmos como base nosso benchmarking do Passo 6 talvez tenhamos como prioridade melhorar a taxa de conversão, afinal esse indicador é ⅓ das referências de mercado. Talvez outra pessoa defina como prioridade aumentar o tráfego no site, pois pode considerar 175k visitas um número muito baixo comparado ao potencial de visitantes que poderia ter quando observamos o tráfego existente nas palavras chaves.

Esse trabalho de análise, proposição de melhorias e priorização do que deve ser feito é um trabalho dos mais importantes, e deve sempre ter em mente melhorar a experiência do usuário. Não deixa de envolver todas as áreas da sua empresa, afinal a experiência do seu cliente precisa ser excelente de ponta a ponta, em todos os touchpoints.

Conclusão

Espero que tenha percebido a importância de entender seu cliente, avaliar a Jornada de Compra e trabalhar para tornar essa experiência algo único no mercado.

Inicialmente pode parecer um tanto trabalhoso, mas garanto a você que é muito recompensador, principalmente quando implementamos melhorias e nossos clientes elogiam, os KPIs melhoram e as vendas crescem. É realmente gratificante!

Se tiver qualquer dúvida não deixe de postar seu comentário logo abaixo, ou mesmo entrar em contato através de nosso formulário. Será um prazer imenso poder ajudar.

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