ZMOT é a chave para você entender o consumidor moderno e poder fazer ações de Marketing Digital que geram resultado

ZMOT e o Comportamento do Consumidor


Neste post vou te mostrar tudo sobre o ZMOT, como a internet tem influenciado o Comportamento do Consumidor e impactado diretamente a Jornada de Compra, tanto online quanto offline.

Todo esse conteúdo foi testado na prática, durante os últimos 2 anos, e veja o resultado que obtivemos: um acréscimo de, aproximadamente, 7 vezes no tráfego orgânico, saindo de 35k para 248k visitas únicas entre Janeiro e Dezembro de 2018, como você pode ver abaixo pelo print do Google Analytics.

Relatório de audiência do Google Analytics com crescimento exponencial de tráfego

Interessante, não é?!?… E esse resultado só foi possível através de muito estudo e trabalho duro, executado por um time de pessoas extremamente engajadas e focadas no ZMOT.

Então, sem mais demoras, vamos à prática!

O que é ZMOT?

A sigla ZMOT tem sua origem no inglês e significa Zero Moment of Truth. Traduzido de forma literal podemos chamá-lo como Momento Zero da Verdade. O conceito nasceu de  um estudo realizado pelo Google e pela Shopper Sciences, em 5.000 empresas, com o objetivo de entender o comportamento de compra dos consumidores. A meu ver, esse conceito fundamenta grande parte do  Marketing Digital, portanto, se você compreender e dominar o ZMOT você entenderá o core do marketing digital.

Mesmo sendo tão importante, poucas pessoas conhecem esse conceito, e tenho essa impressão quando apenas 199.683 visualizações no vídeo oficial do ZMOT no Youtube publicado desde 2011.

O que estou querendo dizer com isso? Que existe um mundo de possibilidades inexploradas, e se você tem interesse em Marketing Digital, entender o ZMOT deve ser o seu primeiro passo.

Entretanto, apenas o nome não ajuda a entender o conceito em si, e este é meu principal objetivo com esse conteúdo: que você possa compreender o ZMOT e utilizá-lo para melhorar a performance do seu negócio, seja ele online ou offline.

Acredito que, assim como eu, você já deve ter chego à conclusão que qualquer negócio, por menor que seja, precisa de um site para que seus clientes possam encontrá-lo. Este é o principal motivo que me leva a crer que o ZMOT é para todos, mas voltaremos a essa discussão mais a frente.

Como funciona o ZMOT?

Primeiramente, peço que você assista o vídeo oficial do Google sobre esse conceito, vai ajudar muito a entender tudo o que vamos abordar neste conteúdo.

Esse vídeo ajuda a entender algumas coisas importantes:

  • Como consumidor, você pratica ZMOT todos os dias e não sabia;
  • O comportamento de compra mudou por causa da internet. A informação está disponível facilmente, de forma mais rápida e sob diferentes perspectivas. Basta você pesquisar online;
  • Queremos nos informar antes de comprar, e para isso pesquisamos na internet;
  • As pessoas comparam marcas, produtos, preços e uma série de característica do produto/serviço antes de decidir qual comprar;
  • As experiências e avaliações de outras pessoas que já compraram são importantes  e ajudam a formar opinião;
  • Cupons e descontos são muito importantes.

Com certeza já ouvimos algumas dessas conclusões antes, e não tem problema, mas talvez o que você ainda não tenha percebido é que o ZMOT funciona em cima de 4 pilares:

  • Ranqueamento em mecanismos de busca;
  • Tabelas comparativas entre produtos/serviços;
  • Avaliações (reviews) de outras pessoas;
  • Cupons e descontos.

Focando seus esforços de Marketing Digital nessas quatro frentes tenho certeza que você terá sucesso. Mas tenha uma coisa em mente, SUCESSO só vem antes do TRABALHO no dicionário, por isso resiliência é essencial.

Sugiro ainda que você acesse o site Oficial do Google sobre o ZMOT e baixe o e-book do próprio Google com o estudo original. Foi assim que comecei minha jornada no Marketing Digital.

Agora, que temos uma boa ideia do que é ZMOT e seu funcionamento, vamos entender, de forma prática, um pouco mais sobre cada um de seus pilares e como trabalhar cada um deles.

Os quatro pilares do ZMOT

1º Pilar – Ranqueamento nos mecanismos de busca

Diariamente você precisa tomar várias decisões, algumas simples como por exemplo decidir o que cozinhar para o jantar, em qual restaurante almoçar, uma farmácia perto de um local que você não conhece muito bem. Outras escolhas são mais complexas, como comprar um celular, TV, carro, residência ou qualquer coisa que você tanto deseja.

Muito provavelmente quando você tem alguma dúvida, assim como eu, deve pesquisar no Google… certo? Alguns podem dizer, “Não, eu pesquiso no Yahoo”, outros “Na verdade eu prefiro o Bing”, mas independente da ferramenta do mecanismo de busca usado o comportamento é o mesmo: pesquisar na internet!

Mundialmente o Google é responsável por mais de 90% de todas as pesquisas na internet segundo portais de estatística como Statista e Statcounter – e, por isso, acredito que todos os seus esforços iniciais no ZMOT devem ser feitos nessa plataforma. Afinal 9 a cada 10 pessoas no mundo estão pesquisando no Google e para fazer o seu negócio crescer você precisa atrair a atenção de muitas pessoas.  

Outra coisa que você precisa ter em mente é, segundo publicado pela Alexa, ferramenta da Amazon, o YouTube é segundo site mais visitado no mundo e também no Brasil. Além disso, funciona como um mecanismo de busca, só que para vídeo. Portanto, tudo que for falado relacionado a ranqueamento vale também para o YouTube.

Uma vez que pesquisamos sobre algo, clicamos nos primeiros links,certo? Algumas vezes vamos até o final da primeira página, mas geralmente abrimos os anúncios e os 3 primeiros links orgânicos.

Exemplo de uma pesquisa no Google mostrado Busca Paga e Busca Orgânica

Quando levamos em consideração um estudo da Chitika, que avalia o percentual de cliques obtidos em cada posição do ranking de busca orgânica, conseguimos ter uma idéia da influência do ranqueamento.

  • #1 recebe 33% de todos os cliques;
  • #2 recebe 17,6%, ou seja, pouco mais da metade do #1;
  • #3 recebe 11,4%, o equivalente a praticamente um terço do #1
  • #15 consegue míseros 0,4%, ou seja, praticamente nada.

Vamos usar um pouco de matemática para explicar, de forma bem simples, a importância do ranqueamento, e, para isso, tomemos como exemplo a palavra chave “Comportamento do Consumidor” que tem 6.000 pesquisas por mês. Ora, se o #1 leva 33% dos cliques, então o primeiro site ranqueado para esse termo terá, em média, 1.980 cliques (6.000 * 33%), ou seja, são 1.980 pessoas entrando no seu site. Já o #2 leva 1.056 cliques (6.000 * 17,6%) e assim sucessivamente, até chegarmos ao #15 e ver que apenas 24 pessoas irão entrar no seu site.

Essa é a mágica do ranqueamento e a importância dele para o ZMOT, quanto melhor você ranquear, mais pessoas você irá atrair para o seu site. Quanto mais palavras chaves diferentes você ranquear, mais pessoas você atrai. Quanto mais pessoas conhecem você ou seu negócio, e sabem que podem resolver um problema real da vida delas com a sua ajuda, mais possibilidades de você vender o seu produto ou serviço.

Muito provavelmente você está ávido para saber como ranquear melhor o seu site? Quais as palavras chaves têm mais pesquisas? Qual a quantidade de pesquisas mensais de cada palavra chave?

Então, aqui estão duas dicas:

Dica 1: Para entender melhor como ranquear nos mecanismos de busca você precisa entender sobre SEO (search engine optimization). Sugiro você ler esse manual do próprio Google sobre o assunto.

Dica 2: Para verificar o tráfego das palavras chave você pode usar a funcionalidade KEYWORD PLANNER do Google Ads ou Ubbersuggest, que são gratuitas, ou ferramentas pagas como Ahrefs, SEMrush.

Aaaaah, tem mais uma novidade… rankear como #0 no Google!

Isso mesmo, o seu site pode ser o #0. Isso foi possível desde que a funcionalidade de FEATURED SNIPPET foi lançada e aparece sempre que o google entende que tem uma resposta pronta e direta para a sua dúvida, evitando assim que você tenha que clicar nos resultados da busca.

Exemplo de pesquisa no Google mostrando featured snippet

Outra parte importante do ranqueamento são os ANÚNCIOS, afinal na maioria das vezes eles são as primeiras coisas a serem mostradas, já que o Google ganha dinheiro sempre que você clica em algum deles.

E aí vem uma dúvida cruel, o que funciona melhor… busca orgânica ou anúncios?

Basicamente depende de algumas coisas:

  • Confiança – muitas pessoas não clicam em anúncios, ou o fazem em última instância, afinal são considerados propaganda e sabemos que algumas delas não entregam o que prometem. Já a busca orgânica é mais confiável, afinal o google coloca a própria reputação em jogo dizendo quais as melhores opções resolver a sua dúvida. Como eles querem que continuemos usando a plataforma, entregar resultados de qualidade é uma premissa. Com isso, existe uma tendência das pessoas não clicarem nos anúncios;
  • Velocidade – se você quer resultados rápidos opte pelos anúncios. Gerar tráfego, leads ou vendas é sempre mais rápido, afinal os anúncios são os primeiros a serem exibidos, assim as pessoas vão te encontrar mais fácil. Além disso, leva um certo tempo e esforço para ranquear nas primeiras posições da busca orgânica, e enquanto isso não acontece o seu tráfego será pequeno;
  • Dinheiro – quanto você está disposto a gastar é bem importante. Os Anúncios tem custo, e algumas vezes as palavras chaves são caras. Entretanto, como na busca orgânica sempre leva um certo tempo para posicionar, principalmente em palavras difíceis, você precisa levar em consideração os custos relacionados à produzir conteúdo de qualidade.
  • Tempo– quanto tempo você tem para se dedicar ao SEO conta muito. Basicamente fazer SEO requer bastante tempo e conhecimento, e os resultados vem a longo prazo, dependendo também da dificuldade das palavras chaves. Já os anúncios são rápidos de serem feitos, geralmente algumas horas, e não requerem muito conhecimento.
  • Conhecimento de SEO– fazer Seach Engine Optimization não é uma coisa muito fácil, especialmente se no seu mercado existem grandes empresas que já fazem isso. Basicamente, você precisa pesquisar e escolher palavras chaves, criar um conteúdo que interesse para as pessoas e divulgá-lo, fazer linking building, sem contar o conhecimento, mesmo que básico, de HTML.
  • Dificuldade das palavras chaves– fazer SEO não é nada novo, é o básico na verdade. Por isso, muitas pessoas e empresas fazem, o que aumenta a competitividade. Quanto mais pessoas trabalham  com uma palavra chave, e quão mais profissional ela for, maior será a dificuldade de conseguir um bom ranqueamento.

A verdade nua e crua é que se você quer resultado rápido e tem dinheiro pra gastar, anúncios são uma boa pedida. Se você não tem grana, mas tem tempo e vontade de aprender sobre Marketing Digital, vá de orgânico.

Acredito que o recado está dado, seu objetivo para ser bem sucedido no ZMOT é estar na posição #1 dos mecanismos de busca, ou mesmo #0 se você estiver trabalhando com conteúdos do tipo How to (como fazer).

2º Pilar –  Comparativos de preços e rankings dos melhores

Voltemos a nossa história inicial… você tem um problema ou necessidade e pesquisou na internet, recebeu uma lista de sugestões e começou a acessar os sites. Para facilitar, digamos que você clicou nos 5 primeiros links e todos são orgânicos, ou seja, não tiveram anúncios nem qualquer outra distração.

Basicamente nessas 5 páginas você olhou sobre o produto/serviço, suas funcionalidades, características, preço, forma de pagamento. Enfim, uma série de atributos. Pode ser que tenha olhado também um pouco sobre a empresa, na famosa página SOBRE.

Então começaram as dúvidas, entre um ou outro produto, marca ou empresa!

É normal termos dúvidas na decisão da compra, ainda mais quando tantas informações,  modelos, e versões estão disponíveis. O problema não é mais falta de informação, é o excesso dela. Por isso, fica difícil decidir por comprar algo uma vez que você não consegue, em um primeiro momento, comparar as diferentes opções.

Diante esse problema, muitos sites de comparativos de preços surgiram, e hoje em dia as próprias empresas já estão comparando os seus próprios produtos para tentar ajudar o consumidor a tomar uma decisão mais rápida. Peguemos como exemplo uma pessoa que deseja entrar em forma, ou mesmo mantê-la, e gostaria de comprar um dispositivo (gadget) para monitorar suas atividades do dia a dia, a prática esportiva e poder acompanhar tudo isso do seu smartphone para poder monitorar sua evolução, mostrar ao médico ou mesmo para os amigos e familiares.

Essa pessoa pode comprar alguns tipos de gadgets diferentes, mas para simplificar vamos considerar que a dúvida está entre comprar uma pulseiras (fitness band) ou um relógio (smartwatch). Dentre várias pesquisas essa pessoa acabou acessando um site que mostrava um comparativo entre produtos diferentes, mas todos eles resolvem o problema inicial que é monitorar atividades físicas.

Tabela de comparativo de preços e funcionalidades

Você concorda comigo que com um comparativo como esse fica mais fácil você tomar uma decisão? Por isso, sempre que possível utilize essas tabelas comparativas, seja entre os seus diferentes produtos ou mesmo dos concorrentes. Lembre-se que você precisa ajudar o cliente a comprar seu produto, e por isso mostrar da forma mais clara e simples por que o seu produto vale mais a pena é parte do seu trabalho.

Não podemos esquecer também dos sites com rankings que mostram quais os melhores produtos, serviços ou empresas. Esses sites de rankings geralmente são apresentados em pesquisas com o intuito de descobrir o melhor produto ou serviço, como por exemplo melhor smartwatch..

Exemplo de pesquisa no Google para melhores produtos

Basicamente esses sites definem, com base em alguns critérios que podem ser públicos ou não, quais os melhores produtos. Certamente se o site é confiável e conhecido essa opinião conta muito, e ajuda sobremaneira as pessoas que estão em dúvida. Imagine agora se você entrar em vários sites desse tipo, e todos mostram o mesmo produto como primeiro, com certeza você passará a considerar esse o melhor produto.  

Exemplo de ranking de melhores produtos

Ajudar o seu cliente a fazer essas comparações é essencial para um bom desempenho de vendas, por isso tenha em mente que parte do seu trabalho é prover o seu cliente com informações adequadas, e da maneira que ele deseja ver.

Teste as tabelas de comparação no seu próprio site e procure estreitar o relacionamento com os sites que fazem esse tipo de trabalho e estão listados nos primeiros links de busca orgânica, Com certeza eles irão te trazer algum tráfego, lead ou venda.

3º Pilar –  Avaliações e comentários de consumidores na internet

Outra parte muito importante do ZMOT são as Avaliações (Reviews), aquelas famosas opiniões que as pessoas publicaram na internet sobre a experiência que tiveram com a sua empresa, marca, produto ou serviço em um determinado momento.

Essas experiências podem ter sido boas ou ruins. Portanto, é normal encontrarmos reviews de elogio e outros tantos de reclamação. Os próprios sites de comparativo tendem a ser reviews, mas a diferença aqui são justamente as opiniões que as pessoas publicaram na internet. Essas publicações são totalmente espontâneas, feitas por pessoas comuns como eu e você e que não possuem qualquer vínculo editorial. No fundo, são pessoas reais, falando sobre coisas reais, e compartilhando a informação como se fosse um amigo seu.

Você pode encontrar reviews em:

  • Sites Especializados – como Techtudo, Canaltech ou qualquer outra site focado em um nicho de mercado. A maioria dos segmentos de mercado possui sites especializados, que são formadores de opinião e fazem avaliações sobre determinado produto ou empresa;
  • Sites de Avaliação/Reclamações – como Reclame Aqui, Procon, Consumidor.gov.br dentre os mais famosos. Certamente esses são sites mais voltados para reclamações e conflitos, mas são os que você deve tomar mais cuidado, afinal, pior do que ninguém falando sobre é falando mal de você;
  • Redes Sociais – as redes sociais abriram uma nova porta para o engajamento e relacionamento das pessoas. É muito fácil você “gritar” para os seus amigos quando teve uma experiência ruim, ou mesmo influenciá-los de maneira positiva quando compartilham um momento especial;
  • Influenciadores Digitais – são pessoas formadoras de opinião, tidas como referência sobre determinado assunto, e que geralmente possuem um grande número de seguidores. Na sua maioria eles contam suas experiências de vida, com uma marca ou produto;
  • Comentários em Artigos – Muitos sites, ao final de suas páginas de produtos, ou mesmo no Blog, possuem seções de comentários para os usuários interagirem, deixando um texto. Novamente, esses comentários podem influenciar outras pessoas, tanto para o bem quanto mal;
  • Google My Business – é uma ferramenta própria do Google com o objetivo de ajudar as empresas a aumentar a presença online e facilitar que elas sejam encontradas pelas pessoas que estão pesquisando. O próprio Google está ajudando as empresas a trabalhar o ZMOT, e nesta ferramenta uma das funções de mais destaque são os REVIEWS, que são apresentados logo abaixo do nome da empresa.
Reviews Google My Business

Tenho certeza que você já viu diversos reviews na internet e alguns deles influenciaram a sua opinião até hoje sobre um produto/serviço, marca ou empresa. Acredito que já tenha comprado alguma coisa pois viu alguém online falando bem, ou mesmo tenha deixado de comprar pois achou avaliações ruins.

Talvez você ainda esteja um pouco cético quanto ao poder dos reviews, mas aqui vão alguns números bem interessantes publicados pela BrightLocal:

  • 95% das pessoas entre 18-34 anos lêem reviews;
  • 91% dos consumidores entre 18-34 anos consideram os reviews online tão importantes quanto opiniões de amigos;  
  • 57% das pessoas só compram de empresas com reviews acima de 4 pontos de 5 possíveis;
  • Em média são necessários 10 reviews para convencer uma pessoa.

Brincadeiras a parte, mas esse é o boca a boca 2.0!

Seja o dono do seu sucesso, trabalhe com afinco nos reviews existentes e incentive seus usuários/clientes a compartilhar as experiências deles.

4º Pilar –  Cupons de Desconto e Compra Coletiva

Voltando a nossa história novamente, a pesquisa já foi feita, você clicou nos links e acessou os sites, comparou as diferentes opções disponíveis, viu a opinião de outras pessoas e por fim decidiu comprar. Aparentemente não falta mais nada, concorda?

Mas falta sim, falta aquela famosa barganha, pechincha ou chorada de preço que todos nós acabamos fazendo ora ou outra. Como as pessoas têm um comportamento online similar ao offline elas acabam barganhando também na internet, e muitas vezes acabam realizado pesquisas adicionais incluindo as palavras grátis, barato, desconto e promoção.

No nosso exemplo de comprar um gadget para monitorar suas atividades físicas, a pessoa que decidiu comprar um smartwatch Apple Watch poderá fazer pesquisas adicionais como promoção Apple Watch, desconto Apple Watch, Apple Watch barato e preço Apple Watch.

Para termos uma idéia da popularidade dos cupons separei algumas estatísticas interessantes:

  • Mais de 80% dos consumidores utiliza cupons de desconto;
  • Em média as pessoas ficam 2 horas por semana procurando por promoções na internet;
  • Para 89% dos consumidores preço é o principal fator de decisão de compra;
  • 85% dos consumidores pesquisa por descontos antes de visitar uma loja física

Portanto, se preço é tão importante e as pessoas estão ávidas e pesquisando cupons, promoções e descontos na internet, você também precisa fazer parte dessa conversa. É sua responsabilidade incentivar os consumidores e fazê-los provar algo novo, abandonando hábitos antigos e arraigados. Os cupons e descontos servem justamente para isso, incentivar as pessoas a experimentar.


Elabore ofertas baseadas em descontos, tanto no seu site como em sites de review, distribua cupons, free trials e faça parceria com bons sites de cupons e compras coletivas. Sugiro você também dar uma olhada nesse infográfico bem completo sobre cupons, ele me ajuda muito.

Conclusão

Acredito que você tenha percebido a importância do ZMOT e como a internet tem mudado e influenciado o comportamento de compra das pessoas.

Agora que você conhece o conceito, sabe quais os quatro pilares de atuação, sugiro fazer uma avaliação do seu negócio, site ou idéia e verificar se está praticando esses conceitos e ações. Caso a resposta seja negativa, não se se assuste, você já sabe o que precisa ser feito, basta começar.

Nem sempre tudo dá certo, mas no geral os resultados obtidos com o ZMOT são muito bons. Por isso, é importante você continuar se aprofundando, e, mais do que isso, testar, testar e testar. A internet tem toda a informação que você precisa, basta ter foco e resiliência.  

Queria apenas te pedir um favor: deixe um comentário abaixo com seu feedback sobre esse conteúdo. Com isso podemos continuar melhorando e quem sabe responder alguma dúvida que talvez ainda tenha ficado sem resposta.

Bom ZMOT para você.

6 Replies to “ZMOT e o Comportamento do Consumidor”

  1. Paulo Gomes says:

    Obrigado por compartilhar esse conteúdo com a comunidade. A partir de hoje vou prestar mais atenção no que foi exposto no texto.

    Responder
    1. Rodrigo Wiethorn says:

      Paulo, fico muito contente em ter contribuído.

      Realmente o ZMOT faz todo o sentido e pode ajudar muito quando colocado em prática

      Responder
  2. elvissilva says:

    Ótima matéria. Melhor começar aplicar o aprendizado ZMOT o quanto antes. Parabéns Rodrigo Wiethorn por compartilhar seu conhecimento e nos ajudar a melhorar os serviços que temos a oferecer, e deixar a internet cada vez mais confiável aos nossos clientes. Forte abraço.

    Responder
    1. Rodrigo Wiethorn says:

      Elvi, muito obrigado pelas palavras.

      Tenho certeza que o ZMOT irá te ajudar muito, e muito mais a seus clientes, que poderão contar com um profissional atualizado e seguindo as melhores práticas do mercado.

      Grande abraço

      Responder
    1. Rodrigo Wiethorn says:

      Olá Infra Monitoramento, fico feliz que tenha gostado do conteúdo.

      Como você falou, existe uma “multidão de ferramentas para o marketing digital”. Mas pra te indicar qualquer coisa precisaria entender qual sua necessidade específica. Qual o seu problema? Qual objetivo deseja alcançar?

      Responder

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